優人物-星野佳路
日本頂級旅宿掌門人
帶你住進「非日常旅館」

採訪/錢欽青、袁世珮 撰文/袁世珮


日本頂級旅宿掌門人 帶你住進「非日常旅館」
想像,小舟輕畫破保津川河面,未驚動嵐山的寧靜,駛往楓紅深處,百年旅店的人員正等在碼頭上,迎接著來自文明世界的旅客,進入非常日式的「非日常」文化裡。
這是許多人的夢幻逸品、極上之宿,虹夕諾雅京都。同樣的精神,貫穿整個星野集團,甚至被稱為「星野學」,集團社長、第三代傳人星野佳路如今以全新管理概念,帶著百年老店進入新世紀。

百年老店換思維

虹夕諾雅剛剛跨出日本,加入度假一級戰區峇里島,也是輕井澤、京都、竹富島、東京、富士以外的第6家。但星野集團不只虹夕諾雅,還有發揮日式溫泉魅力的「界」系列、度假村「Risonare」系列、度假酒店與星野婚禮5個子品牌。

這一切,始於1914年星野在輕井澤的第一間溫泉旅館。星野佳路談到旅遊業界在這103年間的經歷,那些景氣起落,以及二次世界大戰造成的蕭條,「我們跨越了這些才到今天,配合時代來改變自己,這是我們能走103年最大的理由。」

其中最大的「改變」,就是「非日常感」。

虹夕諾雅京都美如世外桃源。圖/星野集團提供

星野佳路分析一般所謂的頂級旅館,都有一定的標準化部分,如冷氣空調、Wi-Fi、清潔程度,這是高級飯店理所的配備,但他認為:「高級旅館的定義已經改變了。很多旅客追求的是從未體驗過的全新感受,要能實際去感受這家飯店的不同,那才是我認為的高級飯店。」

虹夕諾雅提供「非日常感」。他舉例,虹夕諾亞輕井澤在2005年創立時,集團大膽決定「撤掉電視」。「一般高級飯店一定有很大、很高級的電視機,但我們要追求非日常感非日常感的話,電視機就會變成很大的問題。」星野佳路說:「我們決定把電視拿掉,打造成一個就算沒有電視仍然是高級飯店的感受。」

另一個例子是虹夕諾雅富士,是一個時尚露營概念的場地,戶外的,和至今為止的度假旅館概念很不一樣,房客可以在外面生螢火,享受悠閑時光,這就是他所謂的「非日常感」。

虹夕諾雅富士有度假的氛圍。圖/星野集團提供

星野佳路說:「現在『非日常感』已經變成另外一個『高級』的代名詞。當然,住在一般的高級飯店裡、坐在高級的沙發上、看著高級的電視,悠哉地度過一天,也是一種高級感,但現在這種『非日常感』的高級感漸漸開始流行了。」

星野的選址也有想法。因為交通問題,觀光客多半選擇東京和東京近郊,但星野想深入較不方便抵達的內陸,提供溫泉服務,這成為「界」這個品牌所背負的任務。

虹夕諾雅東京是比較新的據點。圖/星野集團提供

有溫泉就讓人聯想到「女將」文化。星野佳路說,以前都由老闆娘、所謂的「女將」一人承擔服務,現在因飯店提供給客人的「西式標準化」服務愈來愈多,已經超過一人能負擔的資訊量或工作量。他認為:「並不是女將文化不好、或會消失,而是所有員工都該擁有和女將一樣的心情和技術,去維持飯店的營運。」 他強調,如麗池卡爾頓或安縵等高級飯店也有優點,「但在我看來,他們就是西式的度假飯店,提供很好的服務,而大部分的服務都在回應顧客的需求。如果我們做同樣的事,就會和所謂的西式度假飯店一樣了。」

他強調,如麗池卡爾頓或安縵等高級飯店也有優點,「但在我看來,他們就是西式的度假飯店,提供很好的服務,而大部分的服務都在回應顧客的需求。如果我們做同樣的事,就會和所謂的西式度假飯店一樣了。」

無階級管理哲學

虹夕諾雅竹富島的景緻。圖/星野集團提供

星野有自己的飯店哲學,星野佳路自慢宣稱:「我們是在提供自己也講究的部分給客人,一定是請當地員工去發想。這就是我們和其他飯店不一樣的地方。」例如,不給電視機,希望客人去感受周遭的生態;如果到竹富島的飯店,就體驗當地沖繩的文化。

雖然外界容易將星野的思考定位為「日式思考」,他卻引用「Moment of Truth」這本書的觀念,「重要的不是我們提供服務給客人,而是員工從和客人溝通時的發現中去發想、提案,看飯店需要什麼樣的服務。」

星野佳路反省思考企業領導人的責任:「我要如何將員工才能發現到的這些事,立刻反應在政策實施上?所以我們需要一個扁平式階級的企業文化,這種平坦的階級關係,就是我們的核心價值。」

星野佳路說,飯店的硬體是建築物本身,軟體就是提供的服務,一間飯店的評價要看綜合表現,「飯店硬體就是一個舞台,在這個舞台上表演的就是工作人員。當然高級飯店的舞台都很好,但我們要如何在那之上將我們的角色扮演好?無階級文化要如何滲透到虹夕諾雅?」

他指出,星野現有37間設施,未能可能甚至100間,「我覺得,只要我能用這套無階級的企業文化,不管到哪邊都能使用,我要讓員工有自豪感,為自己做的事情感到驕傲、願意提供點子並加以實施。」

例如星野推出觀星之類的活動,並不是員工去問客人「你們覺得什麼樣的活動比較好」,而是在地員工感受到這裡有這樣的文化可以提供給客人,自行提出來。星野佳路說:「很多案子連我當初都沒有想到、甚至覺得不會成功,但結果都非常受歡迎。」

結論是:「重要的並不是我這個經營者怎麼想,而是我要創造出讓員工容易提出創意的環境,這才是我認為應該達到的經營環境。」

有了這樣的核心價值,星野可以走向世界,最近在峇里島開業,社長自然信心十足。起用信仰印度教的當地人,這些人就是一個團隊,有團結的力量,將飯店的特色展現出來,星野佳路說:「就這個部分來說,我不覺得我們會輸其他的高級飯店。」決勝點就是扁平式階級vs.峇里島其他高級飯店還在套用的由上而下金字塔式管理。

虹夕諾雅剛加入峇里島一級戰區。圖/星野集團提供

接班的理念爭執

星野佳路身為家族第三代,有這麼多不同於傳統的想法,在接班過程中自然免不了與父輩有過爭執,現在回想起來,他說:「有些人很順利地從父親那邊接手事業,也有像我這樣經過爭吵。該怎麼接班,沒有正確答案,但我不認為和父親爭吵是不好的事。」

「在組織中,一定有和別人意見不合的時候,只要是我認為該做的事,即使和父親爭吵,當勝負已定、也就是企畫案結束時,我們還是會恢復到原本的良好關係。」他說:「當然能不爭吵是最好的,但在不得不做的時候,即使去爭吵,也沒關係。」

星野佳路甚至認為:「我所認識的投資家或台灣的經營者,也有一些父子關係非常良好、有些甚至好過頭。我覺得年輕人有時候可以反抗一點。」

這麼不一樣的企業領導人,愛滑雪出了名,會到世界各地去滑雪,目標是一年要滑60天的雪,以6月為會計年度結算,上年度有達標。有趣的是,雖然他貴為社長,但星野集團並沒有社長專用的滑雪設施或房間。

於是講到「終極目標」,這位謙謙社長的答話,有了俏皮的味道:「集團的終極目標和我個人的理想是一樣的,就是『一年可以滑雪200天也不會出問題的公司』,我想打造出這樣的公司。」他不追求數量,而是在永續經營下,讓公司維持一定的競爭力,靠的就是他堅信的企業哲學。

星野集團重視台灣旅客

虹夕諾雅輕井澤的台灣客比例高。圖/星野集團提供

星野集團所有的開發計畫,都是由當地業主提出,集團再依業主提出的土地做設計,如果雙方合拍,就可以合作。12月將有重新整修開幕的「界阿爾卑斯」,而集團第38間成員已經確定了,另在北海道旭川也有一間新的都市觀光旅館。

星野佳路指出,各虹夕諾雅的顧客比例不太一樣,京都的外籍客人占40%到45%、東京與冬季的北海道有6成都是外國人,輕井澤只有2%、沖繩的竹富島是5%。大致上,若當地是有名的觀光景點,外國客人的比例也會隨之增高。

其中,北海道有20%是台灣人,輕井澤的台灣客人也多,台灣人到日本觀光的比例高,很多人是多次前往,可能在去過東京和大阪之後,下次想去不同的地方,所以星野視台灣客是非常大的市場。

日本星野集團第四代社長 星野佳路。圖/星野集團提供

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